樹欲靜而風(fēng)不止。幾張大經(jīng)銷商下發(fā)的漲價(jià)函打響五糧液漲價(jià)第一槍。
11月29日，數(shù)家大經(jīng)銷商正陸續(xù)給各級(jí)經(jīng)銷商下發(fā)漲價(jià)函在網(wǎng)上公開，根據(jù)下發(fā)信函顯示，要求自2018年11月30日起全部產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)10%。在這些漲價(jià)函中，區(qū)域已經(jīng)涉及四川、河南、江蘇、山東等地，漲價(jià)產(chǎn)品包括五糧液股份系列全線產(chǎn)品。
部分系列酒漲價(jià)幅度恐超25%
“10%的漲價(jià)幅度其實(shí)是下線，我們的系列產(chǎn)品預(yù)計(jì)漲價(jià)幅度在25%以上。”11月30日，成都一位不愿具名的五糧液系列酒貼牌商向記者透露。
該經(jīng)銷商告訴記者，隨著白酒銷售旺季到來，圈內(nèi)一些經(jīng)銷商甚至開始了悄悄提前打款進(jìn)行旺季供貨的部署。“從市場(chǎng)需求量的增長(zhǎng)規(guī)律，再集合整個(gè)酒行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合五糧液近兩年的戰(zhàn)略部署，五糧液及系列酒漲價(jià)是大勢(shì)所趨，提前部署對(duì)于我們來說，無(wú)疑會(huì)爭(zhēng)取到更大的利益空間。”
三大營(yíng)銷工作劍指漲價(jià)
另?yè)?jù)了解，此番五糧液系列酒漲價(jià)并非事先毫無(wú)征兆，早在11月22日，在五糧液2019年?duì)I銷策略說明會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，記者了解到，各營(yíng)銷中心主任就向全體經(jīng)銷商宣貫了2019年市場(chǎng)營(yíng)銷策略，并表示明年主要開展三個(gè)方面的核心工作：
首先是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，導(dǎo)入控盤分利模式。按照五糧液“1+3”產(chǎn)品策略，進(jìn)一步梳理產(chǎn)品，重塑五糧液高端產(chǎn)品價(jià)值體系；1618、39度、42度五糧液等產(chǎn)品，將從2019年起全面實(shí)行“控盤分利”模式；利用數(shù)字化手段，加大品牌市場(chǎng)投入，實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商和終端利潤(rùn)的提升。
其次渠道打造方面，加快營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。重點(diǎn)工作是建設(shè)基礎(chǔ)數(shù)字化平臺(tái)，發(fā)力終端營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)門店網(wǎng)絡(luò)的賦能化、渠道業(yè)務(wù)的自動(dòng)化、渠道秩序的規(guī)范化、渠道評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)化、業(yè)務(wù)決策的數(shù)據(jù)化五大目的。
最后就是做好升級(jí)版五糧液的導(dǎo)入工作，現(xiàn)版普五預(yù)計(jì)將于2019年第二季度停產(chǎn)，升級(jí)版普五預(yù)計(jì)于2019年6月前擇機(jī)上市，升級(jí)版五糧液上市后，將全面采用掃碼積分系統(tǒng)，實(shí)施精細(xì)化、數(shù)字化的管理。
業(yè)內(nèi)人士分析指出，基于上面部署，新版普五上市進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。新版普五是在老版普五的基礎(chǔ)上進(jìn)行升級(jí)，據(jù)了解，升級(jí)版“普五”在品質(zhì)、包裝等方面都有所改變。
左岸神鳥營(yíng)銷咨詢公司首席策劃人袁野分析認(rèn)為，表面上看，停產(chǎn)“普五”，推出升級(jí)版，只是五糧液產(chǎn)品升級(jí)的正常行為，但是背后來看是進(jìn)一步推動(dòng)五糧液品牌價(jià)值和普五產(chǎn)品價(jià)格的提升。
“一直以來，普五雖然作為高端酒的老二，但是由于其他原因，給普五的直接漲價(jià)帶來了很大的壓力，導(dǎo)致近年來和飛天茅臺(tái)的價(jià)格差距進(jìn)一步拉大，空出來的價(jià)格空間已經(jīng)讓其他酒企看到機(jī)會(huì)，這對(duì)五糧液來說并不是一個(gè)很愿意看到的市場(chǎng)格局，而通過升級(jí)換裝的方式可能是一個(gè)比較好的漲價(jià)方式。”袁野認(rèn)為。
“大環(huán)境+戰(zhàn)略”提升五糧液漲價(jià)底氣
同時(shí)，五糧液通過控盤分利模式的導(dǎo)入，五糧液的營(yíng)銷可能會(huì)形成一個(gè)相對(duì)穩(wěn)固的“廠家—商家—終端”三位一體的聯(lián)盟化市場(chǎng)銷售格局，這對(duì)于控量、提價(jià)都是有著積極的現(xiàn)實(shí)意義。
此外，記者了解到，五糧液為進(jìn)一步強(qiáng)化執(zhí)行力、確保市場(chǎng)工作實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)，2019年公司將繼續(xù)實(shí)施市場(chǎng)聯(lián)合督導(dǎo)機(jī)制，聯(lián)合五糧液多個(gè)部門組成市場(chǎng)聯(lián)合督導(dǎo)組，進(jìn)一步加強(qiáng)市場(chǎng)督導(dǎo)力度，確保市場(chǎng)規(guī)范運(yùn)營(yíng)。
11月30日，五糧液股價(jià)也是一路上漲，據(jù)廣發(fā)證券研究報(bào)告顯示，目前，許多高端白酒不斷圍繞打造高端形象作文章，力圖趕上茅臺(tái)的腳步已初見成效。此次五糧液提價(jià)顯示了公司對(duì)于白酒市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)前景的自信，且年關(guān)將至，將刺激白酒需求爆發(fā)。
廣發(fā)證券認(rèn)為，與上輪白酒牛市周期不同，本輪白酒牛市的背后是回歸大眾消費(fèi)升級(jí)帶來的良性需求，而上輪牛市主要受益于四萬(wàn)億政府投資，拉動(dòng)高端酒迅速增長(zhǎng)，產(chǎn)生需求泡沫。目前本輪牛市剛走到中游，繼續(xù)看好未來2到3年白酒行業(yè)景氣度。
截至記者發(fā)稿，對(duì)于本次五糧液系列酒經(jīng)銷商下發(fā)漲價(jià)通知一事，五糧液并未對(duì)此作出官方回應(yīng)。
