過分強調(diào)“產(chǎn)區(qū)概念”或許會制約葡萄酒爆款出現(xiàn)｜WBO觀察
發(fā)布日期：2019-10-20 19:39:15 來源：互聯(lián)網(wǎng)
許多公司在銷售葡萄酒時，都會給客戶介紹酒款的產(chǎn)區(qū)。包括一些廠家，在宣講產(chǎn)品時，也都是先宣傳產(chǎn)區(qū)，再講產(chǎn)品。
但是，有酒商認(rèn)為這種順序?qū)τ谙蛳M者推廣葡萄酒并不合理。還有品牌方認(rèn)為，一些葡萄酒并不適合于強調(diào)產(chǎn)區(qū)概念，包括部分精品酒，淡化產(chǎn)區(qū)概念或許能覆蓋更廣泛的客群。
更有人認(rèn)為：產(chǎn)區(qū)概念甚至可能限制一些產(chǎn)區(qū)的發(fā)展。
01
大產(chǎn)區(qū)不代表低品質(zhì)
最近，澳洲天鵝釀酒集團(tuán)董事長李衛(wèi)在一場活動中指出：我最近成立了龍基玖脈供應(yīng)鏈有限公司，經(jīng)營一些澳洲以外產(chǎn)區(qū)的葡萄酒。我發(fā)現(xiàn)，品牌定位不一樣，對產(chǎn)區(qū)的打造則需不同。一些商業(yè)化品牌，則不能過分強調(diào)其產(chǎn)區(qū)，不能把產(chǎn)區(qū)名放在特別明顯的位置。一些小產(chǎn)區(qū)精品葡萄酒，即可強化產(chǎn)區(qū)。
事實上，并不是商業(yè)品牌弱化產(chǎn)區(qū)概念，包括精品酒也如此。近幾年在中國非常暢銷的奔富（Penfolds）Bin 389、Bin407均標(biāo)的是南澳產(chǎn)區(qū)，而不是巴羅薩谷這樣的子產(chǎn)區(qū)。但其優(yōu)秀的品質(zhì)以及杰出的品牌運營能力，并不妨礙售價達(dá)500元以上，超越了不少巴羅薩谷酒莊酒。
李衛(wèi)指出：若是一個產(chǎn)量很低，目標(biāo)定位就是一個限量小產(chǎn)區(qū)葡萄酒，當(dāng)然要突出產(chǎn)區(qū)。但如果想做成大產(chǎn)能酒，那一定要突破產(chǎn)區(qū)。因為局限在1-2個小產(chǎn)區(qū)，供應(yīng)量和品質(zhì)都不穩(wěn)定。
他還說：標(biāo)明大產(chǎn)區(qū)并不代表質(zhì)量下降，標(biāo)大產(chǎn)區(qū)代表著可以使用多個產(chǎn)區(qū)的優(yōu)質(zhì)葡萄來釀酒，這不僅穩(wěn)定了供應(yīng)，還穩(wěn)定了品質(zhì)。這樣才能做成大規(guī)模高品質(zhì)的商業(yè)化葡萄酒。
“許多喜愛葡萄酒的人往往有一個誤區(qū)——只有標(biāo)小產(chǎn)區(qū)才能產(chǎn)出高品質(zhì)的酒。這是一個誤解。標(biāo)大產(chǎn)區(qū)，只要使用高品質(zhì)的葡萄，完全可以釀造出高品質(zhì)的酒。價格的高低實際上跟產(chǎn)區(qū)不能絕對畫等號的，價格高低是一個綜合因素。”李衛(wèi)指出。
02
傳統(tǒng)產(chǎn)區(qū)的“等級觀念”限制了酒莊創(chuàng)新
然而，這一招在法國波爾多似乎并不適用。這個在中國市場最知名的產(chǎn)區(qū)，只要出產(chǎn)波爾多大產(chǎn)區(qū)的葡萄酒，許多人就會將其零售價牢牢刻在100元上下，甚至更低。而兩海之間、布拉依酒款，價格則不如梅多克。
就此，波爾多的酒商也頗有幾分無奈。波爾多花雅酒業(yè)中國區(qū)總裁劉峰偉指出：波爾多是一個非常傳統(tǒng)的產(chǎn)區(qū)。人們看待產(chǎn)區(qū)等級，就像以前歐洲皇室不允許與平民通婚一樣，按照血統(tǒng)把人分為高低貴賤。但是，血統(tǒng)好的人就代表漂亮、聰明，血統(tǒng)差的就不是嗎？事實并非如此。
“波爾多各個子產(chǎn)區(qū)的土壤的確有所不同，但各種土壤風(fēng)格都有其特點，有適合種植的葡萄品種，且并不是決定性因素，畢竟，波爾多的土壤差異并不像勃艮第的那么大，而且釀酒的因素也很關(guān)鍵。”劉峰偉說。
劉峰偉指出：許多人認(rèn)為兩海之間出產(chǎn)的波爾多大產(chǎn)區(qū)AOC就值2歐元的出廠價，格拉芙和布拉依的酒就是比波亞克的要差。因此，如果兩海之間的酒莊賣10歐元的酒，就會遭到質(zhì)疑。但兩海之間又并不是不能釀出好酒，這就是尷尬所在。然而，像澳大利亞這樣的新世界產(chǎn)區(qū)，由于本就沒有太多歷史，則不存在這種問題，釀酒自由得多。產(chǎn)區(qū)制度傳統(tǒng)幫助波爾多在英國市場獲得了極大的聲譽，但歷經(jīng)多年發(fā)展，這也制約了它。釀出來好喝不好喝，消費者喝了不就知道了嗎？為何要做那么多限制？
03
過分強調(diào)產(chǎn)區(qū)不適合中國市場
資深葡萄酒人沈義則認(rèn)為過分強調(diào)產(chǎn)區(qū)、風(fēng)土根本不適合中國市場。
“產(chǎn)區(qū)的不同可以理解為中國八大菜系，各有各的不同。然而，后者的差異巨大，前者卻并非如此，對于普通消費者來說，很難辨別出產(chǎn)區(qū)之間的不同。”沈義指出，“而且，經(jīng)銷商和廠家都來講產(chǎn)區(qū)，消費者聽起來會覺得并沒有太多區(qū)別。過分強調(diào)，反而讓消費者覺得麻煩。”
對于葡萄酒究竟應(yīng)如何推廣？沈義表示：推廣品牌時，產(chǎn)區(qū)應(yīng)該排在后面，你先講產(chǎn)區(qū)，即便講得很精彩，不也是同時在為別人做廣告嗎？畢竟每個產(chǎn)區(qū)都有很多酒莊。
“我們應(yīng)該先講自己的品牌，再講這個產(chǎn)區(qū)的優(yōu)勢。就像四川的陳麻婆豆腐店，會先宣傳陳氏，再宣傳麻婆豆腐，再講川菜。若你先講川菜、再講麻婆豆腐，最后來講陳氏，豈不是很突兀？”他強調(diào)。
“中國大約2億的葡萄酒消費者，其中絕大多數(shù)是入門級消費者，如果過于強調(diào)產(chǎn)區(qū)、品種的概念，對這類消費者而言信息過于龐雜、枯燥，不利于其重復(fù)消費，更不利于市場擴大。酒商可以從占領(lǐng)消費者心智出發(fā)，結(jié)合產(chǎn)品本身特點來進(jìn)行訴求。這一點，葡萄酒可以借鑒啤酒的經(jīng)典案例。”一位酒業(yè)市場資深營銷人指出。
