宋亮：中國的奶粉企業(yè)怎么才能站起來？

發(fā)布日期：2019-07-14 12:51:47 來源：互聯(lián)網(wǎng)

最近，食藥監(jiān)總局公布了第42批嬰幼兒配方奶粉注冊名單，自新政實施以來，已經(jīng)累計公布1138個配方，約400個品牌得到合法身份。總體來看，奶粉新政實施起到必要作用，部分品牌退出市場，市場秩序得到有效規(guī)范，工廠生產(chǎn)安全水平大幅提高。但注冊過程相對寬松，無論大小企業(yè)，基本都按照一個工廠三個系列實施通過，市場品牌依然眾多、國內(nèi)產(chǎn)能依然龐大。原本依靠過去三年市場價格競爭，加之新政影響，能夠讓市場集中度大幅提升，有效去除產(chǎn)能，并讓市場競爭秩序趨于健康。但由于跨境購進一步影響以及寬松政策，未來三年，只能依靠市場自身來提升行業(yè)集中。

　　從消費總量來看，二胎政策影響，近幾年中國出生率總體維持在較高水平，且已經(jīng)達到峰值，2020年以后將面臨人口明顯下降。因此，我講過的，嬰幼兒配方奶粉從總量在2020年也達到峰值，按出廠價計算1000億。

　　目前，一、二線市場消費總量基本飽和，競爭處于零和階段，三、四線市場退出品牌市場份額不足10%，新政給予本該退出市場的企業(yè)以更大希望，甚至一些人不惜壓上身價，所以未來兩年三、四線市場將面臨以提升集中度為核心的，“大吃小、強吃弱”的絞殺，市場競爭環(huán)境仍不容樂觀，我分析，2019年上半年就可以看到一些已經(jīng)通過配方注冊企業(yè)和品牌退出市場。

　　從渠道看，線上線下一體化發(fā)展有了初步進展，以京東、阿里為代表的線上“大鱷”都在加強線下店發(fā)展，并開始對線下優(yōu)勢母嬰渠道進行整合，線下渠道正在加快朝著以連鎖化為模式，以建立專業(yè)服務(wù)為盈利的方向轉(zhuǎn)型，隨著線上優(yōu)勢整合，未來線下將有一大批母嬰店退出市場。另外，渠道開始呈現(xiàn)泛零售特點，意味著渠道不能再以過去傳統(tǒng)線上、賣場、母嬰店分類，凡是接近消費者的都是渠道，誰服務(wù)好消費者，誰就是王道。

　　跨境購是傳統(tǒng)價格體系的主要破壞者。2017年跨境購銷售保守估計已經(jīng)達到180億，增長態(tài)勢有所放緩，主要是這兩年打擊跨境購引起。從政府來看，盡管延期一年，但表明的就是支持跨境，無論從出口、稅收還是惠及消費來看，跨境無疑獲得政府認(rèn)可，跨境購未來會規(guī)范一些，目前，商務(wù)部正在研究如何確保跨境奶粉安全問題。可見，跨境購發(fā)展趨勢不可阻擋。

　　隨著跨境購發(fā)展、渠道扁平化以及產(chǎn)品信息越來越透明，未來三年是中國奶粉新價格體系重塑過程。中國奶粉價格整體將與國際接軌，過去三年是“買贈”方式變相降價，打價格戰(zhàn)，目前來看，價格戰(zhàn)可能還會延續(xù)，隨著線上線下一體化，終端價格最終會表現(xiàn)直接銷售價格。

　　從產(chǎn)能情況來看，國內(nèi)外產(chǎn)能均趨于過剩。2015年中國奶粉產(chǎn)能就已經(jīng)嚴(yán)重過剩，國內(nèi)企業(yè)總體開工率不足30%，2017年估算，海外產(chǎn)能也嚴(yán)重過剩，丹麥、荷蘭、法國等產(chǎn)能較2013年比，至少翻一番，新、澳等國都在瘋狂建廠，這些產(chǎn)能將在今明兩年陸續(xù)釋放，針對中國市場而開展的投資，其結(jié)果必然會有一批海外企業(yè)鎩羽而歸。

　　自2013年起，以“提振國產(chǎn)奶粉質(zhì)量、提升民眾信心”開展的關(guān)于嬰幼兒配方奶粉聯(lián)合整頓基本結(jié)束，以奶粉為媒介，中國基本建立起更加科學(xué)的監(jiān)管體系和標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證體系。但是，對于行業(yè)而言，付出的成本和代價是巨大的。按照相關(guān)要求，企業(yè)升級改造和建新工廠、建實驗室和檢測中心，嚴(yán)格產(chǎn)品檢測以及此次配方注冊，企業(yè)花費巨大，一個大型企業(yè)每月光用于檢測的費用就超過百萬。我們做了簡單加總測算，從2014年到今天，國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)因奶粉升級改造的累計花費就超過200億。很多中小企業(yè)配方注冊后，已無資金再用于市場品牌建設(shè)和技術(shù)研發(fā)。

　　因此，我有以下建議：

 　　針對政府而言，一是要對奶粉企業(yè)減輕負(fù)擔(dān)，不能讓他們完全承擔(dān)新政實施及產(chǎn)業(yè)升級的所有費用，建議相關(guān)部門有針對的進行減稅、減費。二是取消一些檢測項目，降低檢測頻率，建議取締三聚氰胺等相關(guān)項目檢測，如果沒有人為添加，三聚氰胺按照現(xiàn)有生產(chǎn)安全管理體系是不會出現(xiàn)任何問題，建議月月抽檢降低到一個季度一抽，不需批批都抽檢。三是加大奶粉追溯體系的建設(shè)，使之真正可以發(fā)揮作用，而不是擺設(shè)，目前一些企業(yè)建立的追溯體系存在信息不符，查詢困難等問題。

　　針對企業(yè)，一是要逐步從過去的渠道推動型向品牌教育型轉(zhuǎn)變，三個系列以后，企業(yè)要加強品牌消費者教育，樹立“匠人精神”，開展多種形式的媽媽教育。二是有效進行產(chǎn)能轉(zhuǎn)移，加快拓展新業(yè)務(wù)，以技術(shù)研發(fā)為核心，實現(xiàn)從單一嬰幼兒奶粉生產(chǎn)向多元營養(yǎng)保健食品企業(yè)調(diào)整。三是針對中小企業(yè)要做優(yōu)做精，專注嬰幼兒，加快產(chǎn)品升級，提升品質(zhì)。四是忠告那些還要繼續(xù)上馬建廠的投資方和企業(yè)，從現(xiàn)有產(chǎn)能企業(yè)里尋找合作，而不是為了獲得三個系列，再去投資建廠，未來投資風(fēng)險已經(jīng)很大。

　　針對渠道，一是門店要降低奶粉營收比重，提升服務(wù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營比重，從而多點開花、多元盈利。二是有效與電商結(jié)合，打造“線上銷售，線下教育”全新模式。三是經(jīng)銷體系要從傳統(tǒng)分銷向現(xiàn)代的專業(yè)服務(wù)商轉(zhuǎn)型，圍繞消費者，轉(zhuǎn)變?yōu)榈谌綄I(yè)消費者教育和客情專業(yè)維護。四是對于實力雄厚的門店系統(tǒng)，應(yīng)加快將零售業(yè)與現(xiàn)代專業(yè)母嬰服務(wù)業(yè)充分結(jié)合，圍繞月子中心、保姆中心等具備醫(yī)護功能的專業(yè)機構(gòu)進行有效合作和投資。

　　政府主導(dǎo)，奶粉新政這場大戲唱了四年了，主要目的是為了讓消費者獲得應(yīng)有的尊嚴(yán)，讓社會安定，民眾滿意。同時也是讓中國的奶粉企業(yè)能夠站起來。習(xí)總書記講過，中國企業(yè)要樹立匠人精神，打造民族精品。隨著，中國市場國際化發(fā)展，隨著我們越來越多企業(yè)走出去，而國外企業(yè)也都在本土化發(fā)展，所以，大家以后就不要再以國產(chǎn)和進口來劃分奶粉。我建議，2018年的新“雙提”，提振民族奶粉品牌形象，提振消費者對民族品牌信心。

　　大江東去，浪淘盡。中國奶粉產(chǎn)業(yè)面臨深刻調(diào)整。那些在行業(yè)里多年的企業(yè)、渠道、從業(yè)者，大家都熱愛這個行業(yè)，可惜行業(yè)發(fā)展，市場淘汰是正常規(guī)律，我在這里向那些已經(jīng)和即將退出去的朋友們表達最崇高的敬意！！！沒有你們，就沒有這個行業(yè)過去的輝煌。

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